2025年12月18日，国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），并定于2026年2月1日起正式施行 。这一法规的出台，标志着中国直播电商正式告别“野蛮生长”的流量时代，全面步入以“制度红利”驱动的高质量治理时代。上海沪通律师事务所第一时间针对《办法》进行解读，具体如下：

01

首次明确责任主体

《办法》第二条第一次明确了直播电商平台各主体的法律定义。 

02

直播电商平台的监管义务进一步加大

（1）身份核验以及信息报送

《办法》第八条和第九条要求平台建立动态核验制度。对于直播间运营者，每六个月至少进行一次信息核验更新 。更为重要的是，平台必须在每年一月和七月，向省级市场监管部门报送包含姓名、身份证号、实际经营地址、所属MCN机构等在内的全量信息 。

（2）分级分类管理与信用评价体系

《办法》第十一条明确要求平台根据关注量、交易规模、商品种类等指标，对直播间实行分级分类管理 。对于关注多、影响力强的头部主播，以及涉及生命健康（如食品、药品）的直播间，平台必须采取实时巡查与技术监测。

为了量化这种管理效果，监管部门鼓励平台将行政处罚、经营异常名录等信息纳入信用评价指标体系 。我们可以将其建立为一个简单的信用函数 C：

其中，H为合规经营指标（如关注度、好评率），W 为其权重；P 为违规负面指标（如投诉率、行政处罚次数），K$为惩戒系数。当 C低于某一临界值时，平台必须触发限流或关闭账号等处置程序 。

（3）流量管控

将“流量管控”纳入监管工具箱是《办法》的重大创新 。

根据第十二条和第十三条，平台在发现直播中出现违法行为时，应当及时采取限制流量、暂停直播等措施 。这种处置具备“瞬时性”和“精准性”。不同于行政罚款的迟延性，流量限制直接作用于直播电商的核心生产资料。

下表展示了平台应建立的阶梯式处置矩阵：

（4）直播视频资料保存不低于3年

《办法》极大地延长了直播数据的保存期限。直播视频及相关交易信息（支付、物流、售后记录）自直播结束或交易完成之日起，保存时间不得少于三年 。这一规定为后续的职业打假诉讼、行政调查以及跨年度的消费维权提供了充足的取证窗口，但也为平台及企业带来了沉重的存储成本与合规压力。

03 

顺应人工智能时代

随着深度合成技术的普及，数字人主播在2025年迎来了爆发式增长。然而，这也导致了“以假乱真”带来的消费欺诈风险。《办法》第十七条、三十四条及三十七条专门对此进行了前瞻性规制 。

《办法》明确要求，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，必须进行显著标识，并持续向消费者进行提示 。这种标识不得被弹窗覆盖，且必须能清晰区分真人与虚拟形象 。

从合规角度看，标识的要求并非简单的“技术声明”。根据2026年月的监管解读，标识的目的是防止新技术成为传播虚假信息的“挡箭牌” 。如果数字人主播在直播中通过深度合成技术模拟名人的声音或外貌进行代言，而未取得授权或未进行显著标识，其法律责任将由直播间运营者承担“首责”。

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直播间运营者与MCN机构的选品与合规责任

直播间运营者作为直播内容的生产者，在《办法》下承担着极其繁重的“前置审核”义务 。

（1）选品责任的“实体化”

第二十七条规定，直播间运营者必须核验实际销售者的统一社会信用代码、行政许可、强制性产品认证以及产品合格证明 。这意味着，即便主播只是“带货”，其背后的运营机构也必须履行类似商场柜台的审查职责。

对于MCN机构（直播营销人员服务机构），《办法》通过第四十三条至第四十五条强化了其“连带管理责任” 。MCN机构在提供选品服务时，若未尽核验义务导致销售不合格商品，或通过组织“刷单”帮助主播造假，将面临依照《反不正当竞争法》的严厉惩处。

（2）纠错机制与互动管理

《办法》第三十一条提出了一项极具操作性的要求：直播间运营者应当建立“直播纠错机制”。当主播在直播中出现口误或表述不当时，必须现场进行纠正并记录备查。这要求每一个大型直播间都必须配备类似于电视直播的“导播控制系统”，能够对直播内容进行秒级的实时修正和合规过滤。

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消费者权益保障：首问负责与售后透明

《办法》第五条和第十八条显著强化了消费者的维权路径 。

（1）信息公示的显著性要求

为了解决“找不到人、退不了货”的顽疾，第二十六条要求在直播页面显著位置持续展示经营者信息，且不得设置连续验证、强制关注等访问限制。

下表总结了信息公示的禁止性技术手段：

（2）争议解决的“平台责任”

当发生争议时，平台必须向消费者提供直播间运营者、主播的相关身份信息及交易记录 。此外，鼓励平台建立“先行赔付”制度。这意味着，在平台责任框架下，平台有义务在一定条件下垫付退款，然后再向违规商家追偿，这极大地降低了消费者的维权难度。

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监管管辖与信用惩戒

第五章详细规定了监管部门的职权与管辖逻辑，确保了监管的穿透性 。

（1）管辖权的“实际经营地”原则

第四十七条明确了属地管辖原则：通过平台从事直播的，由实际经营地监管部门管辖；无法确定的，由平台住所地管辖 。这种安排解决了主播“流动作战”带来的管辖难题。同时，省级监管部门之间必须建立信息共享机制，实现“异地办公、全网管控”。

（2）信用惩戒的多维应用

第五十一条确立了信用监管的核心地位。违法记录将被纳入国家企业信用信息公示系统，甚至可能被列入“互联网严重失信名单”。

对于出现以下情形的责任人，监管部门将直接进行“约谈”：

1.履行法定义务不到位；

2.发生重大负面舆情；

3.存在可能影响秩序的潜在问题。

约谈制度作为一种“非强制性行政手段”，在2026年的合规环境中将频繁使用，作为对企业的一种预警和行政指导。

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法律责任

第六章为所有参与主体划定了明确的罚则。

（1）平台违规的处罚体系

如果平台未履行身份核验或信息保存义务，将依照《电子商务法》第八十条处罚；如果未建立黑名单或培训机制，情节严重的处一万元以上十万元以下罚款。如果平台“明知或应知”侵权行为而不采取措施，将面临更重的法律追究。

（2）运营者与主播的违规成本

直播间运营者若违反价格公示制度，将直接依据《价格法》重罚。对于虚假宣传行为，将依据《反不正当竞争法》处罚；涉及虚假广告的，则适用《广告法》。

一个关键的条款是第六十三条：如果主播的行为属于“职务行为”，由单位承担行政责任；但如果有证据证明与职务无关，则由主播个人承担 。这促使机构与主播之间必须通过更严密的合同来界定合规边界。

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合规三大建议

1.建立“直播合规官”制度：参考金融行业，大型直播机构应设立首席合规官，负责对每一场直播的内容进行前置法务审核。

2.交易信息的“云备份”：确保直播视频回放、弹幕互动、客服记录保存不少于三年。建议采用区块链等不可篡改的技术进行存证。

3.MCN机构的责任风险隔离：重构经纪合同，明确主播在违规情况下的赔偿比例，并建立合规培训档案，以作为在监管调查时“尽职免责”的抗辩证据。